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13.02.2019

Uma razão para lutar


O propósito de uma empresa deve ser materializado em todos os níveis organizacionais e pontos de contato com clientes e sociedade
O propósito de uma empresa deve ser materializado em todos os níveis organizacionais e pontos de contato com clientes e sociedade
O propósito representa, em última instância, a razão de existir de uma empresa. Um propósito poderoso define como a marca pretende mudar o mundo para melhor. É, portanto, uma declaração unificada de comprometimento com clientes, funcionários e com todos ao seu redor, muito além da concepção de produto, serviço ou estratégia de comunicação. Para que não se torne apenas um conceito vago, o propósito, como qualquer outra manifestação de marca, deve ser materializado em todos os níveis organizacionais e pontos de contato com clientes e sociedade. O foco principal é o de conectar o dia a dia das empresas e de seus funcionários aos objetivos sociais mais relevantes. Para que seja percebido de maneira verdadeira e transparente, é algo que precisa estar na "agenda" de todos, o tempo todo. Com tantas marcas direcionando seus radares para um propósito, é fácil perder consistência. Hoje em dia, cada vez mais, as marcas de maior reputação são aquelas que assumem um compromisso e fazem acontecer.

O professor do laboratório de estratégias e tendências de Marketing, na Pós-Graduação da FAE, Juliano Ughini, enfatiza que, para que seja relevante, o propósito de uma marca deve, acima de tudo, ser verdadeiro. “O que você fundamentalmente acredita que deva mudar no mundo? O que a marca mais quer ver acontecer ou mesmo parar? As respostas para estas perguntas representarão a base de um compromisso a ser firmado com funcionários, clientes e sociedade como um todo. O mais importante é procurar não transmitir o que você deseja ver mudar na empresa apenas, mas sim no "mundo". A partir daí, ações em nível de cultura organizacional e experiência de marca, interna e externamente, devem ser criadas”, ressalta o especialista.

O conceito de responsabilidade social corporativa começou nos anos 1960, mas em 2006, Michael Porter e Mark Kramer, ambos de Harvard, publicaram o premiado artigo “Estratégia e sociedade”, na Harvard Business Review, no qual procuraram organizar esse conceito relacionando-o à estratégia competitiva das empresas e criando um alinhamento entre ambos. Assim nasceu o conceito de “fazer bem, fazendo o bem” (doing well by doing good), garantindo que práticas corretas e socialmente responsáveis estivessem presentes em cada etapa da cadeia de valor da companhia, incluindo fornecedores, unidades próprias e até mesmo clientes, de forma absolutamente alinhada à sua estratégia competitiva. Um bom exemplo disso é a Kirin, marca brasileira conhecida pelo frango orgânico, que acredita na produção e na comercialização de alimentos que promovam a saúde e o bem-estar do consumidor. Para a empresa, seu papel na sociedade vai além do produto em si e, para manter o propósito vivo, acumulou prejuízos nos seus 15 primeiros anos.


Como engajar as pessoas?
Segundo Juliano, estudar e compreender as estratégias e tendências de Marketing é fundamental para alcançar o engajamento da equipe, dando a essas pessoas uma "razão pela qual lutar", que seja inspiradora, desafiadora, sustentável e diferente. “Estudos apontam que empresas com propósitos bem definidos são motivo de inspiração e levam a um maior nível de engajamento interno. É importante, também, trabalhar o propósito como um negócio, com metas, estratégias e indicadores de progresso. As pessoas precisam ser lembradas, todos os dias, da importância de se ter um propósito. Por fim, é preciso ‘mostrar ao mundo’ a razão pela qual seus funcionários vão ao trabalho todos os dias. Dessa forma, todos estarão mais motivados para que tudo aconteça, e os clientes darão apoio porque também querem que o propósito de materialize. É um ciclo virtuoso que se cria. Mais do que comunicar, o propósito precisa se materializar em tudo o que as pessoas fazem. Para que isso aconteça, cada um deve conhecer seu papel nesta jornada”, explica o professor. É o caso da Libbs, empresa farmacêutica brasileira gerenciada com foco em um propósito "partilhado" entre médicos, clientes e a área comercial da marca.

Nesse contexto, a função do endobranding é a de materializar internamente todos os elementos estratégicos de uma marca, como seu posicionamento, valores, sua promessa e propósito. O principal objetivo é criar uma cultura de marca capaz de internalizar de maneira consistente tudo o que ela representa para, a partir daí, materializar tais conceitos uniformemente, em todas as áreas e níveis da organização. “Quando se tem um propósito bem definido, o processo interno de construção de marca assume um direcionamento mais consistente, já que todos passam a visualizar e compreender, com clareza, não apenas "o que" se está fazendo, mas principalmente "o porquê". É isso que gera engajamento, que faz as pessoas vestirem a camisa”, conclui Juliano.

Esse conteúdo foi publicado no Carreira e Futuro, do G1 Paraná.

Foto: Unsplash





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